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全球化语境下的中国酒店产业-戴斌
出处: 作者: 中外酒店门户网站 2010年07月27日
全球化语境下的中国酒店产业-戴斌

[简历]
 
戴斌,经济学硕士,北京第二外国语学院(中国旅游学院)旅游管理学院副教授、硕士生导师。中外酒店论坛副秘书长,《中外酒店》杂志编委,数家高星级饭店管理顾问。兼任国家旅游局旅游饭店星级评定委员会委员,中国旅行社协会特约评论员。 
 
中国“入世”后的三年多来,中国酒店业的产品市场、要素市场以及政府的调控与管制体系都发生了巨大的变化。这些变化从根本上说就是整个产业的运行环境越来越明显地呈现出全球化语境的色彩,并籍此勾勒和影响了整个产业的宏观基本面。
一、全球化语境的产业内涵
1、服务市场的全球化
经济全球化和贸易自由化的结果,使得中国酒店产业日益成为全球旅游和旅行市场的有机组成部分。
进入新世纪后,中国的入境旅游者人数和国际旅游外汇收入呈现出持续增长的态势。表1的数据表明,这一趋势甚至连波及全球旅游业的“非典”危机也没有阻挡。大量入境旅游者的到来使得中国酒店业在国内就可能为国际旅游市场提供住宿和餐饮服务。

根据世界旅游组织公布的数据,2004年国际旅游接待人数达7.6亿人次,境外旅游收入达6220亿美元;而2004年中国入境旅游接待人数为1.09亿人次,占全球国际旅游接待总人数的14.34%。2004年底中国入境过夜旅游者人数首次超过意大利,位居全球第四 。
更为重要的是,出境旅游的繁荣与发展标志着中国也是全球旅游住宿产品需求市场的重要组成。随着中国居民收入的增加,还会有更多的中国公民将走出国门进行国际旅游,同时越来越多的国家成为中国公民出境旅游的目的地国。截至2005年8月底,对中国开放的旅游目的地国家有108个,正式开展业务的有76个 。预计到2005年底,将有3500万的出境旅游人次,出境旅游消费可能会突破200亿美元。可以说,入世后的中国首先从服务市场方面为酒店产业的全球化注入了新的内涵。
2、要素市场的全球化
在中国酒店产业的服务市场具有更多的全球化色彩的同时,以资本、技术、品牌管理和人力资源为代表的要素市场也加速融入国际酒店一体化进程。实际上,早在上世纪八十年代初期,国际酒店业的管理要素就随着入境旅游市场的超常规发展进入了中国。随后,品牌和人力资源、网络技术也渐次进入。“入世”后,中国酒店产业的要素市场国际化进入了资本与业态融合的新阶段,其突出的标志是今年(2005年)年初华盛国际(HVS International)在上海首次召开了以投资为主题的峰会。这同时意味着国际资本市场和酒店衍生业态的典型运营商对中国酒店业生产要素市场的极大关注。另外,瑞士洛桑酒店管理学院与北京第二外国语学院、美国佛罗里达大学与天津商学院等中外合作办学项目的签约,更是意味着中国酒店的人力要素正在成为国际酒店产业要素的新兴力量。
3、国际规则的影响与民间力量的兴起
WTO所倡导的最惠国待遇、国民待遇、透明度、公平等国际规则越来越多地影响着我国酒店业的制度环境和市场环境。我国酒店业的行业规则以及相关政策在入世后都做出了相应的调整,比如放宽外资企业的进入政策以及鼓励酒店经营产权主体多元化和民营化等。同时,国际规则对中国酒店市场影响的加大,为中国酒店企业以及企业集团进入国际市场提供了契机。从产业运行的微观层面来看,国际酒店业所倡导的绿色、科技、人文等酒店主题也引导了我国酒店业发展的方向,并通过酒店资产的存量调整和经营方式的创新使中国酒店产业本身成为推动国际酒店业发展态势的复合性力量之一。
在正式的制度变迁的推动下,中国酒店业正在形成一批生命力日益明显的民间组织和社会团体。这些组织、团体集聚了诸多国内著名专家学者,他们在宣传政策、繁荣学术、提高管理水平、培养专业人才等方面发挥了巨大作用。媒体力量对酒店业的发展促进作用也正在强化。2005年《酒店现代化》“十大新闻”的评选、《21世纪经济报道》面向商务酒店的“金枕头奖”,以及中外酒店论坛推出的“十大最受欢迎的酒店”等个案都不同程度地促进酒店业提升服务水准,扩大行业影响力,并增强职业经理人员的公众认识度。其制度变迁的深层意义在于,独立于政府体系之外的民间主体话语权的凸现标志着一个多元影响主体的产业生态正在蕴育,并有利于中国酒店业的可持续发展。
二、全球化语境的产业危机
中国酒店产业融入全球化语境的过程中,我们还清醒地认识到了自己的危机。
1、品牌危机
品牌是酒店重要的无形资产和竞争优势,也是一个国家和地区的酒店产业在全球化体系中能够可持续发展的关键因素和基础之所在。
目前的现状是国际酒店的品牌领先优势还在持续扩大。为适应入世后中国酒店产业竞争加剧和市场扩大并存的要求,国际酒店集团公司纷纷采取多品牌发展战略,逐渐导入更多的品牌以适应细分市场,以求保持自己的市场领先优势。在各大管理集团的推动下,全球酒店业最豪华的商务、度假酒店品牌和面向大众的经济型品牌均已完成了在中国的战略布局。可以说,今天的中国已经成为国际酒店品牌的竞技场和试验田。
相比之下,中国占酒店总量绝大多数的是独立单体酒店,规模小,专业化管理水平低,实力有限,很少有较强市场影响力的知名品牌。即使是大型酒店集团,其品牌经营能力也不是很强,大体上呈现出“有规模,无品牌;区域垄断,全局分散;有战术,无战略。”的态势。品牌是酒店的生命,是酒店产品质量和信誉的标志。没有知名品牌的酒店很难将事业做大。面对更多国际知名品牌的涌入,品牌单一、知名度不高中国酒店只能在竞争中处弱势。
2、经营危机
无论我们如何定义,酒店总归是企业,是企业就要谈经营,谈经营效果。遗憾的是,中国酒店产业的整体绩效一直无法与规模的增长同步,并不断面临着经营危机。
中国旅游饭店业协会和浩华管理顾问公司完成的《我国酒店业务统计》提供的数据表明:在GDP、RevPAR等反应酒店经营的核心指标上,外方管理的酒店明显要高于国内管理公司管理和业主自行管理的酒店。也许我们可以从经营基础品牌对优质客源的锁定等方面对比做一些辩解,但是我们无法否认这种事实上的差距。如果我们把大量的国有中小型酒店考虑进来,中国酒店产业经营上的危机可能更加严峻。而境外旅行社集团公司和跨国公司利用已有的客源组织、品牌、网络优势形成一条龙体系,凭借着信息收集与客房预订、宣传促销与管理、培训等多方面的优势,扩大其在酒店客源市场中的份额,在自身品牌内形成客源流动,对我国的酒店业形成了巨大的客源冲击,则有可能进一步放大中国酒店业经营上的危机与困境。
3、管理危机
国外的酒店集团通过集团化运作,充分发挥远程联网预订、整合促销、网络营销、人才资料库、标准化管理与培训、集中采购、资源共享等优势。此外国外先进的酒店集团均拥有全球网络预定系统和其他高科技技术,拥有强大的市场营销能力和集团价格优势以及完善的服务系统。相对这种基于集团和网络技术之上的竞争优势,中国酒店产业正面临着管理上的深度危机。
中国酒店产业发展的历史很短,总体规模十分有限。大部分国有酒店仍然采取计划经济体制下的传统管理方式,科学有效的公司治理基本上还没有建立起来。仅有少数企业能够输出管理或开展资本运营,大多数企业基本保留在逐一建设、单一管理、单体收购的初级阶段。这种原始的企业发展模式是不是能培育出有市场竞争力的酒店集团,只有通过资产和品牌重组,按照市场需要,按计划超常规地打造出中国的国际品牌酒店集团。
三、全球化语境中的产业机遇
1、旅游与旅行市场的持续发展,特别是出境旅游的高速增长带来的市场机遇
研究表明,与酒店产业供给密切相关的两个因素分别是经济总量和国际商务活动的活跃程度。也正是在这两个变量上,全球化为中国酒店产业的繁荣与扩张提供了最强有力的要素支撑。韩国对外经济研究院最新公布的报告表明,中国在全球出口量占第一位的商品数目明显增多,2004年已达到774件。与此同时,中国的国内生产总值的对外依存度也高达70%。经济增长和商务活动的频繁为中国酒店业提供坚实的市场空间。
随着国家关于出境旅游和出境旅游经营等方面的政策的逐步放宽,以及更多出境旅游目的地对中国的开放,中国的出境旅游进入了高速增长期。2001年以来,出境旅游一直保持着年均29.3%的高增长率。2004年,我国公民出境旅游人数为2885.29万人次,成为亚洲最大的客源国。出境旅游的发展必将使我国的旅游企业从国内经营为主走向国际市场,进行跨国经营,在更广阔的程度上参与国际竞争。 
2、产业重组与体制转型带来的改革机遇
在主辅分离、减少内部竞争、做强主业为导向的国有资产重组的进程中,中央企业所属的酒店资产已经或正在完成内部的整合工作,并借助其固有的“条条”优势,快速成长为全国性的酒店产业集群。与此同时,地方国资序列中的北京首都旅游集团、上海锦江国际企业集团、广州岭南国际企业集团、天津的滨海旅游控股集团、厦门的建发旅游集团、安徽的黄山旅游集团的酒店产业重组结果已经使得若干区域性的酒店产业板块的“领跑者”和“主流运营商”的雏形初步显现。在资本推动产业存量调整的过程中,经济型酒店得到了前所未有的重视,从锦江系的“锦江之星”到首旅系的“如家连锁”,以及即将导入市场的岭南系的“捷伴连锁”都可以感受国有酒店产业转型与组织变革所带来的市场生机,并孕育着难得的制度变迁机遇。在这个存量调整和流量拉动双重供给变动的影响下,谁抓住了国有酒店产业重组的改革机遇,谁就有可能在全球化语境下的中国酒店产业居于主导地位。这是中国酒店业的机遇,也是世界酒店业的机遇。
四、全球化语境中的中国方向
1、市场
中国的旅游市场结构在未来一个时期中将发生革命性的变迁。由国内旅游和出境旅游构成的公民旅游的持续增长将会成为全球酒店产业发展必不可少的市场基础。事实上,中国正在从一个旅游目的地向旅游目的地、中转地和客源地的复合角色转化。这一变化在一些细分市场如商务、度假、休闲、老年人市场表现得更加明显,并最终可能影响全球旅游住宿业的宏观基本面的变迁方向。
2、产业
中国现有12600余家星级旅游饭店,而全部的旅游住宿机构共有近29万家。如此庞大的供给存量注定了它的一举一动都事关全球酒店业的产业均衡态势的走向。事实上,以2008年奥运会、2010年世博会和亚运会为契机的老饭店装修改造、高端豪华饭店和经济型饭店的新建,已经表明中国酒店业正在进入新一轮的投资驱动型的产业增长期。尽管存在着贷款利率收紧、政策偏窄的不利因素,但是在人民币升值和房地产商转型战略投资的复合影响下,这一轮增长还是会不以人的意识为转移的。如何在投资增长的同时保持产业绩效的同步增长,既是全球化语境下的中国酒店业的考虑,也将在一定程度上影响着世界酒店业的未来。
3、规则
在全球化趋势波及中国酒店业的同时,中国的改革动向和环境变迁也越来越多地影响着全球酒店业。随着市场和产业两个方面的增长,中国酒店产业的管理方式、经营理念、企业文化、消费模式也势必在融入全球化语境的同时,从各个领域,以不同方式影响着全球酒店的运行规则。我们现在还无法准确地预测这些影响在多大程度上是好的,又在多大程度上是不太好的。但是可以确定的是,这些影响是不可避免的。

结语
在全球化语境中,中国酒店业尽管面临着巨大的挑战但是其自身的优势也是十分明显的,只要全行业能正确认识全球化的冲击,做好从机制品牌到管理上的变革准备,切实提高企业的核心竞争力,就一定能充分把握这一难得历史机遇,在融入国际酒店业的同时,带来更多的民族风格和中国气派。

For three years after China's en try into WTO, the product market, factor market and governmental adjustment and control system of Chinese hotel industry has experienced great changes, which fundamentally indicate that the operational environment of the entire industry features globalization more and more evidently and outline and influence the macro situation of the industry. 

The Enriched industry under the background of globalization 

1.Globalization of service market
Economic globalization and trade liberation enable Chinese hotel industry to affiliate into the global tourism and travel market. 
In the new century, the international tourist arrivals and receipts of China keeps on climbing. Table 1 shows that the tendency was not even interrupted by SRAS that affected the global tourism industry. The flood-in of foreign tourists promises the possibility that Chinese hotel industry can provide accommodation and catering service for international tourist market domestically.  
More importantly, the prosperity and development of outbound travel say that China is also part of the demand market of global tourist accommodation products. With the increase of the income of Chinese residents, more Chinese will travel abroad and more and more countries will become the destination place of Chinese tourists. 

2. Globalization of factor market 
While the service market of Chinese hotel industry is experiencing globalization, factor market represented by capital, technique, brand management and human resource also speeds up its pace for international hotel integration. Actually, as early as the very beginning of 1980s, the management factor of international hotel industry had come into China with the unparalleled development of the inbound tourist market. Subsequently, brand, human resource and network technique flooded in. After China's entry into WTO, the internationalization of factor market of Chinese hotel industry has phased into the new stage of capital and business integration. Typically, a summit themed investment was held in Shanghai by HVS International in 2005, which indicates that typical operators of international capital market and hotel-derivate businesses pay high attention to the factor market of Chinese hotel industry. 

3. Influence of international rules and rise of folk strengths
International rules advocated by WTO as the most-favored-nation clause, national treatment, transparence and fairness are influencing the system environment and market environment of Chinese hotel industry in a more weighty manner, which provides a favorable opportunity for China's hotel enterprises and groups to affiliate into international market .  
Promoted by official system change, Chinese hotel industry has given birth to quite a few promising folk organizations and social groups, which gather many renowned domestic experts and scholars. They exert great function in policy dissemination, academic promotion, management upgrading and professionals training. Also, media is strengthening their influence on promoting the development of hotel industry.

the Industrial crisis under the background of globalization
We should know clear of our crisis in the course of the globalization of Chinese hotel industry.  

1. Brand crisis
Brand is an important intangible asset and competitive advantage of a hotel and the key and foundation for the hotel industry of a country of area to achieve sustainable development. 
The matter is that the leading advantage of brands of international hotels is expanding continuously. With a view to adapt for the requirement of fiercer competition and market expansion of Chinese hotel industry after the entry into WTO, international hotel corporations have adopted multiple brand development strategy to introduce more brands gradually for adapting for the detailed market and maintain their market leadership. In contrast, Chinese hotel industry is dominated by singly independent hotels with little scale, low professional management level, limited strength and short of influential brand. 

2. Operation crisis 
No matter how we define a hotel, as an enterprise it asks for operation and operational effectiveness. What's a pity is that Chinese hotel industry can never keep its keep general performance in pace with the increase of scale and always confronts operation crisis.  
According to the China Hotel Industry Study accomplished jointly by China Tourist Hotels Association and Horwath Asia Pacific, regarding core indexes of hotel operation like GDP and RevPAR, hotels managed by foreign agencies defeat those by domestic agencies or independent owners. If we count in so many state-owned hotels of medium and small size, Chinese hotel industry expects severer crisis in operation.  Customer flow with the range of brands of foreign travel service corporations and transnational companies means a gigantic impact against Chinese hotel industry regarding customer source and might further expand the crisis and dilemma against the operation of Chinese hotel industry.    

3. Management crisis 
Foreign hotel groups give full play to advantages of internet reservation, integrated promotion,   network marketing, talent pool, standardized management and training, central sourcing and resource share by chain operation. Furthermore, they boast global online reservation network and other high technology, great marketing capability, price advantage and consummate service system. Defeated by such competitive advantages on the basis of chain operation and network technology, Chinese hotel industry confront in-depth crisis in management. 

the Industrial opportunity under the background of globalization  

1. Sustainable development of tourism and travel market, especially the rapid increase of outbound travel, brings market opportunities

As studied, two elements as economic aggregate and international business activity are closely related with the supply of hotel industry. On the basis of these two variables, globalization provides a powerful factor–involved support for the prosperity and expansion of Chinese hotel industry. 

With the step-by-step liberation of national policies concerning outbound travel and outbound travel operation and the opening of more overseas tourist destination places to China, the outbound travel of China has phased into a rapid-development stage.  Since 2001, outbound travel has continuously maintained the high increase of 29.3% and in 2004 China realized the outbound tourists of  28,892,900 tourists in times, becoming the biggest tourist source country in Asia.   

2. Industrial reconstruction and system conversion bring reform opportunities 
In the course of state assets reconstruction for separating the primary and secondary, reducing inside competition and strengthening the primary trade, hotel assets that belong to central enterprises have accomplished or been accomplishing internal integration work and developed the national hotel industrial cluster by referring to their inherent advantage. In the process of capital promoting industrial stock adjustment, especially high importance is attached to hotels in economical type.  From Jinjiang Inn of Jinjiang to Home Inns of BTG as well as the developing Jieban China, we can expect the market vitality and reform opportunity brought by hotel industry reconstruction and organizational transform. Influenced by the supply determined by stock adjustment and flow promotion, one who can grasp the reform opportunity of state-owned hotel industrial reconstruction will possibly take the lead in the globalizing Chinese hotel industry. That's the opportunity to the hotel industry of both China and the world..  
the Prospect of Chinese hotel industry under the background of  globalization
1. Market 
Chinese tourist market is expected to experience a structural revolution in near future. The continuous increase of domestic and outbound travel will place an necessary market foundation for the development of global hotel industry. Actually, China is shifting its rule from a travel destination place to the complex of travel destination, transfer center and source of tourists, which will be materialized more evidently in detailed markets as of business, leisure and the elderly and may finally  influence the macro development tendency of global hotel industry. 

2. Industry
Currently, China totals more than 12,600 tourist hotels of star level and nearly 290,000 tourist lodging agencies. Such a gigantic supply surely has its influence on the tendency of the balancing of global hotel industry. Actually, the refitting of old hotels and construction of luxury hotels and hotels in economical type in the opportunity of 2008 Beijing Olympic Games and 2010 Asian Games indicate that Chinese hotel industry has phased into a new stage of investment-boosted industry development. Though there still exist disadvantages as tightened lending rate and narrow policy scope, it is believed that under the complex influence of appreciation of RMB and real estate developers' transformed strategic investment, a new round of development becomes inevitable.  How to promise that the increase of industry achievement keep pace with that of investment should be considered by Chinese hotel industry under the background of globalization and will influence the future of world hotel industry to some extent.  

3. Rule 
While globalization spreads to Chinese hotel industry, China's reform movement and changing environment have its increasing influence on global hotel industry. With the increase of market and industry, the management approach, business philosophy, corporate culture and consumption mode will inevitably be integrated into the globalization and influence the operational rule of global hotels with different manners in various aspects. We still can not predict exactly whether these influences are favorable or not, but surely speaking they are inevitable.  
Conclusion 
Under the background of globalization, Chinese hotel industry confronts huge challenge but boasts evident advantages. Only if the trade can calculate the impact of globalization correctly, make sound preparation work covering mechanism, brand and management and enhance the core competence of enterprises, will they grasp the valuable opportunity to be affiliated into the international hotel industry while remaining distinct Chinese characteristics.  
      

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